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王饱饱、钟薛高、元气森林网红品牌成为消费市场的常态!

2022-01-31 

 

 

  最近,老罗无意间看到了一个关于新老品牌的对比图片,图片的标题是成为行业第一它们分别用了多少年?

  比如可口可乐用了134年,元气森林用了5年;雀巢用了153年,三顿半只用了5年;欧莱雅用了113年,完美日记只用了3年;哈根达斯用了99年,钟薛高却仅用了2年...

  不可否认,近两年消费市场中腾空出世了好多网红品牌,而且各个品牌的销量和名声都不低,甚至一度盖过行业老品牌。今天我们就透过现象看本质,探究一下网红爆款批量诞生背后的原因。

  例如王饱饱、花西子、元气森林、拉面说、钟薛高等等;这些品牌几乎都有一个特点:横空出世,销量不俗,且短时间成为了资本市场的香饽饽和流量的宠儿。

  王饱饱成立于2018年5月,同年8月正式上线天猫,从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类爆品。在2020年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的绝对第一。

  钟薛高同样成立于2018年3月,中式雪糕中的爱马仕,年销售额过亿。2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年双11,64分钟破300万,赶超了哈根达斯!2020年4月,罗永浩个人直播首秀带货近20万片,2020年618,一共卖出去两百万片雪糕。

  而完美日记这个美妆界后浪,也成立仅4年,估值就暴涨了70倍,营收达69亿。根据天猫官方数据,今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1,吊打欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。2020年11月19日,完美日记的母公司逸仙电商成功上市,市值超过130亿美元。

  碳酸饮料界的黑马元气森林,也仅成立4年,却在2019年的618、双11以及2020年的618,销量超越可口可乐,拿下了天猫平台水饮品类的第一名。据《元气捷报》数据显示,2020年前5个月,元气森林的销售额就超过了6.6亿,半年突破8亿。而且在《第一财经》的金字招牌榜单中,荣登碳酸饮料榜首,要知道的是,在过去的五年时间里,该榜单的榜首可是大名鼎鼎的可口可乐!

  除此之外,花西子、拉面说等正在崛起的新网红品牌们,也在不断冲击各个领域的TOP级地位,而那些曾经的霸主们,都正在被挑战,甚至是被“干掉”。

  在网红概念出现之前,我们更多讨论的是如何制造爆款产品,大众所关注的焦点也着重于产品本身。而网红经济出现后,又出现了一个新概念——“网红爆款”,即以网红为形,产品为魂,在短时间内受到认可并利于传播。

  那到底什么样的品牌才能称得上是网红爆款呢?老罗根据钟薛高、元气森林等成功的品牌们身上,总结了网红爆款的一些共性:

  网红品牌之所以能够从一众普通的同类品牌中脱颖而出,其核心原因就是能够让大众一眼就记住这个品牌。无论是好吃、好看、好玩,一定要有一个点能让消费者看一眼就忘不掉,这样才能让消费者再次想起你。

  比如钟薛高就从产品上下功夫,不仅打造了具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计,让品牌在颜值上形成独特的辨识度;而且在产品口味上不断创新,推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕、“干酪雪糕”等在味觉上带给消费者极致体验,打破了消费者对雪糕的固有认知;同时,还立足于目前年轻用户关注的养生领域,在产品中融入健康、低糖、低脂、零添加的概念,满足当代用户的多元化需求。这些都成功让消费者记住了这款既好吃又好玩的雪糕品牌。

  互联网就是一个舆论传播的媒介,一款产品能够成为网红爆款,都要具备其可传播的点,不管是因为其颜值、味道还是故事性,一定要让消费者有发朋友圈的冲动。

  正如我们花费1个小时,甚至更长时间排队,终于买到了一杯喜茶,我们肯定会先拍照分享,并感慨一下,而不是一饮而尽;我们在酒桌上和江小白,其实品的不止是酒,还有文案背后让我们共鸣的故事...所以,检验网红品牌的标准,是能否让用户产生自主分享的欲望,否则单纯花钱在媒体上发几篇文章传播只能算自嗨。

  “品质过硬,价格适宜”,这是消费者给予优质“网红爆品”的最中肯的评价。纵观市场上能够红过三年的网红品牌,都具备超高的性价比,因为如今的消费者对价格的敏感度越来越高,但相对而言,如果品质能够超过消费者的预期,即便价格再贵,消费者也会愿意消费。

  比方说,30元一小杯的哈根达斯,消费者会觉得这其中有品牌溢价,但是66一支的钟薛高,消费者却忍不住想要尝尝,这就体现了性价比的作用,当消费者体验到了“超出预期”产品后,他们就会产生复购,甚至主动帮你传播。

  品牌如人,想要快速与消费者建立沟通,就要赋予品牌独特的“人设”,才能让消费者感觉更亲近。就像喜茶的人性化logo,很容易让人感觉到亲近和舒适,也更乐意于消费。

  独一无二的品牌人设,能能跟消费者形成情感链接,在消费升级的背景下,这一点尤其重要。元気森林、钟薛高等网红品牌们都将品牌打造成一个个有性格、有灵魂的人,从而与消费者建立情感上的共鸣。

  “野火烧不尽,春风吹又生”这句话用来形容网红品牌再合适不过。移动互联网时代的网红品牌就像韭菜一样,从被称为餐饮界网红鼻祖的雕爷牛腩到如今风头正盛的钟薛高、元气森林、茶颜悦色,一茬一茬往外冒。

  随着各个品类中网红品牌的崛起,大批跟随者蜂拥而上,人人都想成为网红品牌,做爆款。那如何才能从0到1,成为一个名副其实的网红品牌呢?

  在竞争激烈的消费市场中,所有品牌都可基于定位归类为不同的品类,而大的品类已经被头部品牌牢牢占据,市场地位难以撼动。只有通过品类分化、进化的趋势,寻找有潜力的细分市场进行创新及布局,并开创出新品类,才能扎根于消费市场。

  元气森林和钟薛高就在各自的领域中挖掘到了细分市场,开辟了属于自己的蓝海市场。元气森林从大品类来讲属于汽水领域,而该领域已经被可口可乐和百事可乐占据了90%的市场份额。但是元气森林却在大品类中发现了气泡水和无糖汽水两个细分市场,而是该细分市场还未形成头部品牌,于是元气森林推出了无糖气泡水,成为一个全新的品类。

  面对不断升级的消费市场,对于任何品牌来讲,都不能再只针对消费者的刚性需求来创造产品了,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等更多元的需求。

  网红品牌亦是如此,“网红”的基因能够为品牌带来50%以上的销量及流量,但是想要长久立足于市场,只有主动迎合消费趋势,真正解决消费者痛点,才能不断引发复购行为,从而帮助品牌建立产品,获得长期的竞争力。

  钟薛高和元气森林之所以受欢迎,就是因为迎合了消费者的健康诉求,低糖、低脂、零添加的卖点降低了消费者的负罪感,也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。

  如今,随着各大社交媒体的出现,线上线下的营销渠道逐渐融合,品牌们的营销决策也不断创新和多样化。除了在线下各大商超和便利店大范围铺货,让品牌带来了高密度、高频率、高展示外,线上各种社交媒体和电商平台也对品牌进行种草推广和销售转化,实现品效合一。

  元气森林就采取了这种全渠道布局的营销策略,让消费者在线上各大社交平台的种草视频,然后在线下的销售渠道直接实现购买。

  互联网时代造就了网红经济的浪潮,红人一批接着一批,网红品牌也一批接着一批。

  网红品牌也罢,一般品牌也罢。从浮华的网红幻象里抽离,回归商业的本质才是正道。毕竟喧嚣总会过去,当潮水退去,裸泳者自会显现。

  2021年已经如约到来,哪些产品能在细分领域更好生存,又有哪些品牌厚积薄发突出重围,成为新一代的网红品牌,且让我们拭目以待…

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